En su libro “The New Rules of Green Marketing” Jacquelyn Ottman consultora especialista en sostenibilidad nos habla de una nueva realidad del consumo consumo consciente y lo que debemos saber como base para atender y superar sus expectativas.
En su libro Ottman respalda cada “Regla” con cifras y casos reales extremadamente enriquecedores, desde Advance queremos darles una visión general de estas 20 reglas del mercadeo verde:
1.Green Is Mainstream
No hace mucho tiempo, solo existía un pequeño grupo de consumidores con conciencia ambiental. Hoy, el 83% de los consumidores, que representan a cada generación, desde Baby Boomers hasta Millennials y Gen Y, son de alguna forma consumidores conscientes. Además, ahora hay segmentos finamente definidos de consumidores ecológicos.
2.Good is the New Cool
Antes era una preocupación caprichosa de los marginados, ahora no solo es convencional, es elegante y chic. De hecho, los consumidores ecológicos normalmente son pioneros “early adopters” y líderes que influyen en el comportamiento de compra. Las celebridades y otros perfiles “cool” generalmente defienden causas ecológicas. Las personas presumen al usar su Toyota Prius, llevan bolsas de compras de tela, usan marcas reconocidas por su conciencia para expresar lo que creen al mundo.
3.Los productos más sostenibles funcionan igual o mejor, y frecuentemente tienen un precio superior.
Gracias a los avances tecnológicos, hemos recorrido un largo camino desde los días en que los productos más ecológicos acumulaban polvo en las tiendas de alimentos saludables, porque no funcionaban tan bien y no tenían una percepción de valor relevante. Los productos orgánicos, los automóviles híbridos y los productos de limpieza más responsables ahora tienen un precio superior y la gente está dispuesto a pagarlo.
4.La sostenibilidad inspira productos y servicios innovadores que pueden resultar en un mejor valor para el consumidor, marcas mejoradas y una compañía más fuerte.
Los gerentes expertos ya no consideran que el medio ambiente sea una carga que representa un costo adicional y una sobrecarga, sino una inversión que puede rentar generosamente.
5.Los valores guían las compras del consumidor.
Históricamente, los consumidores compraban únicamente por precio, rendimiento y conveniencia. Pero hoy en día, la forma en que se obtienen, fabrican, empaquetan y desechan los productos, e incluso aspectos sociales como la forma en que se trata y remunera a los trabajadores de fábricas y granjas es fundamental.
6.Es necesario contar con un enfoque de ciclo de vida.
Atributos únicos, como los materiales reciclables, orgánicos o energéticamente eficientes, son importantes, pero no significan que un producto sea sostenible en general. Los productos reciclados aún generan desechos, las fresas orgánicas pueden viajar miles de millas y las bombillas fluorescentes compactas contienen mercurio. Por lo tanto, es necesario un enfoque de sostenibilidad más exhaustivo, basado en el ciclo de vida o basado en la huella de carbono.
7.La reputación de fabricantes y minoristas cuenta ahora más que nunca.
Además de buscar marcas de confianza en los supermercados, los consumidores ahora dan vuelta a los empaque y se preguntan: “¿Quién fabrica esta marca? ¿Produjeron este producto con altos estándares ambientales y sociales?”
8.¡Sálvame!
¡Elimina las imágenes del planeta, de las flores y los bebés! Incluso los consumidores más ecológicos ya no compran productos solo para “salvar el planeta”. Los consumidores de hoy compran marcas más ecológicas para ayudar a proteger su salud, ahorrar dinero o simplemente porque funcionan mejor. Es por eso que productos como los orgánicos, cuidado personal natural y cuidado de mascotas, y productos de eficiencia energética están a la vanguardia en ventas.
9.Las empresas son su filosofía
En el pasado las empresas eran lo que hacían. Máquinas de negocios internacionales. General Foods. General Motors. Ahora, las empresas y las marcas son lo que representan. Patagonia, Timberland, Toms…
10.La sostenibilidad representa una importante necesidad del consumidor y ahora es un aspecto integral de la calidad del producto.
La responsabilidad ya no es simplemente una posición de mercado. Los productos deben ser verdes. Las marcas deben ser socialmente responsables y punto.
11.Los productos más ecológicos representan nuevos conceptos con modelos comerciales con un impacto significativamente menor.
Si seguimos ecologizando los mismos viejos productos que hemos estado usando desde siempre, nunca llegaremos a la sostenibilidad. Con el tiempo agotado, tenemos que “saltar” a los reemplazos de servicio para productos y adoptar formas completamente nuevas de hacer negocios.
12.Los consumidores no necesariamente necesitan poseer productos; los servicios pueden satisfacer sus necesidades, quizás incluso mejor.
Los consumidores históricamente satisfacían sus necesidades comprando productos, pero conceptos como Zipcar y los libros electrónicos están comenzando a demostrar que la utilidad y el servicio son lo que realmente importa.
13.Las marcas que los consumidores compran y en las que confían hoy los educan y los involucran en conversaciones significativas a través de una variedad de medios, especialmente a través de sitios web y redes sociales.
Hablarle “a” los consumidores a través de los medios tradicionales y la publicidad paga no puede generar lealtad entre los consumidores empoderados en un mundo conectado.
14.Los consumidores conscientes están fuertemente influenciados por las recomendaciones de amigos, familiares y terceros de confianza.
Con un cinismo desenfrenado sobre las formas tradicionales de publicidad y una reacción violenta contra el greenwashing, los expertos en marketing aprovechan los influenciadores y terceros como ONG y especialmente las etiquetas de sostenibilidad.
15.Los consumidores conscientes confían en las marcas que son transparentes.
BP, ExxonMobil y SIGG aprendieron esta lección de manera difícil. Ya no basta con tener un nombre muy conocido. Las marcas de hoy en día llegan a ser de confianza mediante la práctica de la “transparencia radical”, la divulgación de lo bueno y lo malo.
16.Los consumidores conscientes no esperan perfección.
Al igual que ya no existe el blanco más blancos, tampoco existe el verde más verde. Los consumidores esperan que establezca metas altas (es decir, que se desempeñe más allá del mero cumplimiento), siga mejorando e informe sobre el progreso.
17.Los ambientalistas ya no son el enemigo.
Reconociendo el poder del mercado para lograr un cambio, muchos defensores del medio ambiente se asocian voluntariamente con la industria, ofreciendo orientación y experiencia útiles.
18.Casi todos somos partes interesadas.
Ya no se limita solo a clientes, empleados e inversionistas, los públicos de todas las tendencias ahora son partes interesadas corporativas: ambientalistas, educadores y niños, incluso los no nacidos.
19.Autenticidad
No es suficiente colocar un logotipo de reciclaje o hacer un reclamo de biodegradabilidad. Las marcas consideradas como las más genuinas integran beneficios relevantes de sostenibilidad en sus productos. Es por eso que empresas como HSBC y Stonyfield Farm apuntan a reducir los impactos de carbono de sus operaciones.
20.Mantenlo simple.
Platón era un ambientalista: “La simplicidad es elegancia”. Los consumidores de hoy están eliminando las compras innecesarias y deshaciéndose de los gadgets y artilugios que no agregan valor a sus vidas. Es por eso que están migrando a marcas que ayudan a expresar estos valores como: Beyond Meat, Numi Organic Tea, Toms, Patagonia por nombrar algunos.
